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赣南脐橙电商营销存在的不足与建议

发布时间:2019-07-14 14:49

  赣州被誉为“世界橙乡”, 地处江西南部, 为亚热带季风气候、雨量充沛、光照充足、雨热同期、昼夜温差大、无霜期长、土壤呈酸性, 以红壤为主, 这些地理特征为赣南脐橙的生长提供了优厚的自然条件。自20世纪80年代以来, 赣州市历届党委政府注重赣南脐橙的脱贫致富, 实施了 “兴果富民”、 “培植超百亿元产业集群”等一系列战略举措, 是赣州成为集种植生产、仓储物流、精深加工于一体的产业集群。2017年赣州市脐橙种植面积10.26万hm2、产量124万t, 2018年预计产量达到130万t, 信丰县、寻乌县、安远县是主要的种植产地。随着电子商务的发展, 赣州市积极抓住这一契机, 通过淘宝、微信等平台进行销售, 在网络销售上打开了局面, 但也不可避免的存在一些问题。

  1、理论基础

  1.1 电子商务

  电子商务一般指在全球各地商业贸易活动中, 在因特网开放的网络环境下, 用浏览器或服务器作为载体, 买卖双方不用谋面就能进行各种商业贸易活动, 从而实现消费者网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

  1.2 电商模式下赣南脐橙的发展现状

  关于赣南脐橙的电商发展现状, 有部分学者做了研究。廖嫦钰 (2018) 认为赣南脐橙在电子商务运营过程中存在以下问题:①销售主体繁杂, 缺乏领军企业;②没有品牌意识, 假冒现象频繁;③销售时间集中, 严重影响脐橙质量;④缺乏科学的市场定价机制。英瑛、石梦婕等人 (2018) 认为赣南脐橙的全网营销中面临“农产品营销网站的建设规划不统一、营销网站的规划不健全、农业网站信息实效性不佳、网络营销配套措施和保障体系还不健全和完善”的挑战, 同时指出, 赣南脐橙的网络营销企业也存在以下问题:企业的网络竞争意识不强;企业对于营销网络的利用率欠缺, 营销方式单一;网络营销过程中诚信问题突出, 导致客户对网络营销缺少信任感。张小联 (2016) 通过产品种植、种植技术、销售渠道、销售观念等方面分析了电商模式对赣南脐橙的影响。

  总体而言, 对于赣南脐橙电子商务模式的研究有了一定的基础, 但还不够全面, 还有一定的研究空间。

  2、电商模式下赣南脐橙营销策略不足

  电子商务在21世纪在中国获得了高速发展, 特别是近10年, 发展迅速。一年一度的“双十一”交易额连年攀升, 光2018年便达到了2 135.5亿元, 电子商务给中国经济带来的影响是惊人的。

  在国家“互联网+”的国家战略下, 赣州市政府积极启动“赣南苏区1+1”模式创建网络市场监管与服务示范区工作, 充分结合本地产业优势和电子商务的发展特点, 大力推进网络市场监管与服务示范区创建, 形成电子商务产业集聚中心、定制经济创新示范中心等产业集群。在国家的政策支持下, 赣州各县市政府积极对脐橙销售企业、各果农等进行电子商务业务培训, 各县市都合力进军淘宝、天猫、微信等平台开展网络营销, 使果农的经济收入有了很大提升, 赣州市政府力争到2018年底, 实现赣南脐橙网络销售额突破35亿元。

  虽然赣州市的赣南脐橙电商销售渠道取得了很大的成效, 但依然存在很多问题, 具体如下:

  2.1 产品形式过于单一

  赣南脐橙的产品主要是以鲜橙的方式进行销售, 主打不打蜡、无添加、现摘现发的绿色产品。在产品的规格上主要有5斤装、10斤装和20斤装, 也有部分网站如淘宝推出7斤装;产品等级上一般分为精品果 (也有特级果等不同叫法) 、花皮果 (丑果) 和特大果, 精品果是果皮漂亮的脐橙, 适合送礼或者自吃;花皮果是表皮有痕或者有花样的脐橙, 适合自吃;特大果一般是果径超过100mm的脐橙, 个头大, 皮厚, 适合自吃。从目前的销售情况来看, 赣南脐橙的产品主要是鲜果和饮料模式, 产品形式过于单一。

  2.2 定价混乱, 有区域竞争的倾向

  根据不同等级, 精品果和花皮果的定价差别较大, 以2018年10斤装为例, 淘宝平台价格较便宜, 10斤价格在39.8元~63.8元, 微信平台价格略高, 一般在68元~78元;花皮果和特大果价格实惠很多, 同以2018年5kg装为例, 淘宝价格一般在29.9元~39.9元, 微信价格一般是45元~55元。定价的差异性, 一方面源于各县市的收购价格差异;另一方面源于果农基数太大, 价格难以统一;中间代理商过多, 代理价格不统一;代理销售过多, 零售价格不统一。

赣南脐橙

  在定价上, 还存在区域竞争。在赣州众多县市中, 寻乌县的脐橙定价一般最高, 这与寻乌更优越的地理条件和其较贵的收购价有关。寻乌县地处赣州南部, 亚热带季风气候尤其明显, 种植脐橙的地理条件更加得天独厚。加上寻乌县是赣南脐橙黄龙病的重灾区, 果树砍伐严重, 导致产量锐减, 产地收购价远远高于其他地区, 以2018年上市中期价格为例, 江西省会昌县为3.09元, 安远县为3.92元, 寻乌县则为5.05元, 价格差异较大。

  2.3 网络销售渠道过窄

  赣南脐橙目前的销售渠道主要是线下渠道和线上渠道相结合。线下渠道主要是采用传统渠道, 由中间商到果农家里进行收购, 再转卖到全国各大超市或直接销售;线上渠道主要通过淘宝、天猫、云集、微信朋友圈、QQ空间、微博等方式进行销售, 网络销售渠道依然过窄。

  2.4 促销活动形式单一

  赣南脐橙的促销活动主要采用销售促进的方式, 一方面是中间商对代理的批发价格促销, 如新品上市的试吃装、圣诞和元旦等节日的促销;另一方面是零售商对消费者的促销, 主要通过买一送一、满减活动进行促销, 微商也会随着中间商的促销活动而开展促销活动。因为赣南脐橙的销售主体多, 难以统一, 所以缺少广告、公共关系的促销活动。

  2.5 部分商家非诚信经营

  赣南脐橙的品牌价值达到了601.13亿元, 位于农产品之首, 赣南脐橙的零售价格也逐渐提升。部分不法商家看中其中利益, 网络销售会出现以次充好、替代销售 (湖南等地的脐橙充当赣南脐橙) 、销售“甜蜜素”脐橙等不诚信行为, 使部分销售者对网络销售缺乏信任感。

  3、电商模式下赣南脐橙的营销建议

  3.1 拓展赣南脐橙的产品形式

  赣南脐橙浑身都是宝。脐橙肉直接吃润肺下火, 清蒸盐脐橙可以治疗咳嗽, 还可以做脐橙汁, 果皮可以入药, 也可以制作脐橙皮果脯、脐橙糖等。因此, 脐橙不一定只能卖鲜果, 还可以发展糖果、饮料、零食等产品形式, 形成一条龙的产业。

  3.2 加大价格监管力度, 给出合理价格区间

  赣南脐橙品牌价值高, 名声大, 但销售主体多, 价格容易出现混乱。工商部门可以制定出一些产品标准, 并进行价格监管, 适当进行价格调控。如精品果应该达到什么产品标准, 考虑地域差异, 该产品的不同规格的定价合理范围分别在什么区间, 促销时的价格浮动比例, 如果销售商销售低于底价, 则给予一定的惩罚。不过该方法工程量大, 落地难度大, 特别是文化知识不高的果农, 需要加大培训力度和监管力度。

  3.3 拓宽网络销售渠道

  从目前的网络营销渠道来看, 淘宝、天猫、阿里巴巴批发网、微信朋友圈是销量较大的网销平台, 云集等平台也有一定的销售。但这些网站的销售价格往往都比较低, 价格竞争激烈, 还是应该开发专业性的品牌网站, 让赣南脐橙产生更高的品牌价值;也可以开发国外出口的网销渠道, 让赣南脐橙更好地走向国际。

  3.4 开展多样化促销活动

  赣南脐橙是当季水果, 销售期短、季节性大、集中度高, 需要开展一定的促销组合活动来促进销售。除了维持原有的促销活动外, 还可以通过举办一些活动来提升公共形象, 如配合线下脐橙节开展网络“脐橙节”、开展网上“最美脐橙大使”的选拔比赛、拍摄赣南脐橙的种植过程视频、开展客家人的赣南脐橙故事征集等活动, 提高公众对于赣南脐橙的关注度和认知;不同县市还可以拍摄自己当地的赣南脐橙宣传广告, 提升品牌知名度和美誉度。

  3.5 加大品质监管力度, 增加打假惩罚力度

  品质保证是网络销售得以继续的基础。①加大对保证品质、诚信经营的宣传, 让各销售人员都能自觉保证品质;②政府相关部门应该加大对品质的监管力度, 对于以次充好、以假乱真等行为加大处罚力度;③各大平台可以通过加强资格审查、提高进入门槛、加大非诚信经营处罚等措施来加大对非诚信经营的处罚力度;④可以开通群众监督平台, 让群众进行监督。

  4、结束语

  赣南脐橙的品牌价值大, 品牌知名度高, 是一个相对成熟的区域品牌, 但赣南脐橙种植面积广, 销售主体大, 销售主体文化知识不高, 销售方式难统一, 赣南脐橙进一步发展仍然任重道远。在电商模式下, 赣南脐橙的销售问题得到了较好的解决, 但也存在一些问题。笔者是赣州寻乌人, 也是赣南脐橙的种植户, 通过实地调研和网上资料收集, 对赣南脐橙电商模式进行了分析并给出了网络销售发展建议, 具有一定的实际指导意义。

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